вторник, 3 апреля 2018 г.

Почему у вас покупают?

Итак, в предыдущей заметке мы с вами попытались разобраться, для кого стартап подходит, а для кого – нет. А сейчас давайте подумаем:

· Почему у нас вообще покупают?
· Зачем вообще у нас будут покупать?
· Что движет людьми при совершении акта покупки?
· Зачем покупателю нужны именно наши товары?

Мы можем не знать до конца, кто такая наша целевая аудитория, мы можем даже не до конца определить сегмент нашей рукодельной ниши, но если мы не знаем, почему существуют истинные причины покупок, нам придется довольно туго.

Почему это важно знать для нас как для продавца товара или услуги? Да потому, что это список тех причин, которые могут здорово помочь при продвижении, акте продажи или составлении продающих текстов.

Обратите внимание, что я намеренно пропускаю сейчас блок причин, связанных со страхами покупателей. Как по мне, их целенаправленное использование далеко не всегда этично, особенно в сфере здоровья. Это могут быть такие причины, как «сейчас не купишь – здоровье погубишь», «сейчас не купишь – завтра будет в 100500 раз дороже», «не купишь наш товар – ты плохая и жадная мать»; как по мне, это игры на жадности, унижении, себялюбии; уловки на том, что клиент чего-то недопонял.

Итак, что отлично «покупается», и при этом манипулирование с нашей стороны как продавца этими причинами этично?

I. Идея-фикс.

Покупатель увидел ваш товар, и ему тут же захотелось его приобрести. Это абсолютно спонтанное желание под воздействием вау-эффекта.

Тут важно понять, что эта покупка не выстрадана, не выношена, это абсолютно сиюминутное «хочу», которое никак нельзя спрогнозировать. Понятное дело, что в голове у клиента при взгляде на товар явно срабатывает некий «спусковой крючок», т.е. товар вызывает у него какие-то приятные эмоции, приятные ассоциации или воспоминания, но вы, как малознакомый ему человек, не понимаете истинных причин умиления и восторга вашего оппонента.

Интересно то, что, как правило, в результате этой спонтанной покупки ваш клиент, придя домой, задается вопросом: «А зачем вообще я ЭТО купил?» Т.е. сам покупатель не может дать более-менее адекватного ответа, что им двигало в момент покупки.

Согласитесь, всем нам такой тип покупки хорошо знаком. Допустим, если вы отдыхали на юге, вы легко можете подтвердить, что определенные товары местного базара, расположенного на подходах к морю, покупаются весьма спонтанно и даже необдуманно. Да, возможно вы можете возразить мне, что зачастую это будут подарки «на память о поездке», но согласитесь, что гидрогель, пластиковые черепашки, китайские бумажные вертолетики за 15 рублей – это явно не «южный» «памятный» товар. Я могу понять, когда приобретаются на память местные сувениры типа ракушек, керамических кружек с соответствующими надписями, но когда покупается обезличенный товар просто потому, что он был под рукой – это выше моего понимания.

II. Вторая группа причин – это личная рекомендация вашего знакомого. Например, мне вас как специалиста посоветовала условная тетя Маша.

Фактор знакомства с вашими товарами и услугами кем-то близким у вашего будущего покупателя (при условии положительного отзыва со стороны опрашиваемых) нам как продавцу дает очень много. При наличии условного безымянного продавца и вас, про которого с восторгом отзывались знакомые и друзья клиента, при выборе однотипной услуги выбор очевидно будет за вами. Потому что знакомым, друзьям, родственникам и т.п. мы стопроцентно доверяем. Особенно это касается товаров широкого потребления: сыры, мясо, молоко, посуда и т.п., т.е. всех тех групп товаров, которыми мы пользуемся практически ежедневно.

В этом случае факт покупки – это классический пример действия «сарафанного радио» на практике. Поэтому каждый нормальный продавец должен сделать все, что в его силах, чтобы «сарафанка» заработала как можно раньше и как можно более «вирусно». В конце концов, «сарафанка» - это самый мощный «белый» способ продвижения и, что немаловажно, бесплатный. Люди с охотой делятся своим мнением как в офлайне, так и в онлайне; иначе не были так распространены порталы отзовиков и социальные сети. Если у вас есть возможность прямо сейчас простимулировать бонусом или другим полезным действием ваших знакомых и покупателей оставлять отзывы, сделайте это немедленно.

III. Статусная персона пользуется аналогичным.

«Машка, глянь-ка, а у Анджелины Джоли точно такая же брошка, как здесь у продавца! Надо брать!»

Поверьте, сам факт того, что у кого-то известного и крутого есть что-то аналогичное, как у вас, в глазах владельца этого товара приближает его статусу условной «звезды». Об этом явлении писали еще незабвенные Ильф и Петров в «12 стульях», описывая персону Эллочки-людоедки.
На всякий случай позволю себе напомнить, что под образом «Эллочки-людоедки» мы понимаем недалёкую и сексапильную женщину, живущую за счёт мужчин в своё удовольствие; человека с ограниченным кругозором, живущий только потреблением, приобретением вещей и соревнованием платьями с другими Эллочками.

Что нам как продавцу нужно понимать? Желание быть похожим на кого-то более статусного так ослепляет подобного рода клиентов, что они готовы купить ваш товар за любые деньги, лишь бы приблизиться к заветной мечте.

Да, это классическая подмена понятий: выдавание желаемого за действительное, но человек рад обманываться. По сути, он пытается купить не товар, а статус. На этом практически полностью построены продажи таких товаров, как айфон: еще вчера он был страшным дефицитом, и люди в очередях отстаивали сутками, чтобы за сто тысяч рублей приблизиться к желанной мечте. Возвращались домой в свою обшарпанную коммуналку, счастливые донельзя: на до же, теперь они тоже «VIP»! А то, что последующие полгода придется лишь доширак кушать, это дело десятое.

IV . Это предмет обожания или социальной принадлежности. Фанатство.

Это тот самый случай, когда человек будет целенаправленно искать атрибутику любимого сериала, социальной группы (рок, рэп, аниме, панк и т.п.).

Поясню.

Когда мы являемся типичным фанатом какой-то субкультуры или музыкального направления, мы хотим это некоторым образом подчеркнуть, например, купив футболку с портретом любимых исполнителей, накрасившись так же, как и наши кумиры и т.п.
Когда вы являетесь ярым фанатом определенного сериала, это тоже хочется в ряде случаев отразить, например, заказав сережки или брошь с портретами главных героев или же кукол в виде ваших любимых актеров. Я, например, в свое время мечтала о футболке со схемой «Как завести друзей» Шелдона Купера из «Теории большого взрыва», просто потому, что это для гиков понятно и забавно.

Пример в примере. Если вы «в теме» сериала «Доктора Кто», вы наверняка в курсе, что это огромный пласт субкультуры, в которой сторонний человек просто не разберется. Атрибутика сериала столь обширна, что абсолютно любой вид рукоделия подойдет под изготовления фанатских вещиц: кружки, кеды, косметички, шкатулки для бижутерии и в виде Тардис, куклы-герои, шарфики, банты, шляпки персонажей. Это клондайк для и хватается как горячие пирожки, особенно накануне всевозможных конфенций и в период рождественских ярмарок.
У всей этой категории товаров есть только один недостаток: заканчивается сериал, немодным становится направление, кумир потерял былую популярность – все, ваши товары потеряли актуальность и спрос.

V. Решение проблемы, присутствие определенной выгоды.

Например:

· экология
· гипоалергенность
· экономия времени
· отличие от других – новизна, креатив, необычность
· удобство
· качество материалов
· качество изготовления
· личный подход (персонализация, выполнения авторской задумки заказчика) и т.п.

Классический пример покупки товара в качестве решения проблемы - это картина в доме у небезызвестного персонажа Успенского дяди Федора. Помните шедевральный диалог в книге «Трое из Простоквашино»?

— Какая, например, польза от этой картины на стене?
— От этой картины на стене очень большая польза — она дырку на обоях загораживает! Всем понятно, зачем приобретался данный товар? Для того чтобы скрыть недостаток жилища, а вовсе не для красоты и уюта. Т.е. тут явно имели значение габариты самой картины.

VI. Я хочу попробовать (возможно, поможет, понравится?).

Тут важно понимать, что причина такой покупки – банальное любопытство. Вот не ела я никогда дуриан, но интересно, что это за фрукт такой, давай-ка куплю и попробую. Может быть, это и гадость редкостная, но душе хочется эксперимента.

VII . Это очень похоже на то, что я знаю и что у меня было.

Человек уже знаком с вашим товаром или с аналогичным. Он не будет придираться, спрашивать о составе, смотреть качество – он в вас уверен как в продавце.
Например, девушка уже покупала куклу тильду-держательницу ватных дисков, но ей нужна новая, так как старую куклу ребенок испортил. Или, как вариант, ваш винтажный мишка напоминает игрушку из далекого детства: ми-ми-ми, хочу-хочу, вернуться в детство – это так круто.
Подытожим.

Когда вам известны истинные причины покупок – вы царь и бог продаж. Теперь вы знаете, на что «жать» при прямом контакте продавца и покупателя; как составлять продающее описание для товара, исходя из ЦА и их «болей»; вы точнее работаете с ЦА.




Понравилась публикация? 
Поделитесь ею в социальных сетях. Заранее спасибо! :)

Комментариев нет:

Отправить комментарий